Яка там мода під час війни!.. Наче ж непоєднувані поняття. Проте не забуваймо, що культурний фронт такий же важливий, як і на полі бою. І фешн-індустрія є однією зі складових пропагування національних надбань у світі.
Про це ведемо мову з Мариною Лосєвою – fashion-експерткою, засновницею Української групи освіти у сфері моди і членкинею Української Ради Моди.
Після повномасштабного вторгнення вона перебралася до Івано-Франківська.
Марина Лосєва зібрала чималу аудиторію на своїй лецції “Головні ідеї наступного циклу моди”, що відбулася в межах Тижня моди у Львові. Зрештою це вже не перший Lviv Fashion Week для експертки, тож увага зрозуміла. Разом із дизайнером бренду VOZIANOV Федором Возіановим вони дискутували про роль моди в сьогоденні. А сама Марина розповіла про головні ідеї наступного циклу моди.
Вплив криз на тренди
“Сама по собі війна чи пандемія не створюють тренди з нуля – вони лише фасилітують та прискорюють їхній розвиток, – пояснює спікерка. – Наприклад, концепція роботи з дому прогнозувалася ще наприкінці 1980-х років із появою перших комунікаційних технологій. Пандемія лише змусила нас перейти на цей формат за кілька днів”.
Роботу онлайн можна було дозволити собі навіть у піжамах та іншому зручному одязі. Отож виробники швидко заповнили цю нішу. А під час блекауту виник попит на теплі речі.
Ринкові реалії зараз – це релокація бізнесу та руйнування виробничих потужностей. Скорочення населення, а отже – споживання, теж вплинуло. А це закладає фундамент для формування сигналів наступного модного циклу.
“У 2022-му ми проходили фазу виживання: фешн-витрати різко скоротилися, оскільки головними пріоритетами стали безпека, житло, медицина та допомога армії. Одяг відійшов на другий план, – аргументує Марина Лосєва. – У 2023-му ми переживали усвідомлення довгостроковості процесів: контрнаступ і подальші події показали, що це гра в довгу. Всі соціальні, політичні, економічні та культурні процеси почали безпосередньо впливати на моду. Далі настала фаза адаптації та відновлення споживання. Як реакція на руйнування українських виробництв з’являється потужний запит на підтримку локальних брендів: українці купують одяг, прикраси, книжки тощо. Сам покупець змінюється, стає раціональнішим, патріотичнішим і вимогливішим. Це відкриває унікальний шанс для локальних брендів пропонувати преміальну продукцію з глибокою культурною цінністю”.
Світові дизайнери часто не можуть запропонувати настільки близькі за духом речі, які резонують із внутрішнім світом споживача: наприклад, знайомі з дитинства образи природи, лелеки тощо.
Величезною перевагою локальних брендів є амбівалентність та можливість особистої взаємодії: знати дизайнера, завітати до його студії чи шоуруму як-от в Івано-Франківську до Люби Чернікової. Бренд Chernikova на Тижні мови у Львові представив нову колекцію.
Фото Юлії Ніколюк.
“Патріотичне українське споживання остаточно закріпилося як нова норма, – аргументує спікерка. – Якщо у 2022-му покупка українського здебільшого зумовлювалася емоціями, то тепер це стало звичкою. Споживачі масово обирають український спортивний та повсякденний одяг, взуття та інші товари. Асортимент став настільки різноманітним і якісним, що українські бренди повністю покривають потреби покупців, конкуруючи із закордонними аналогами. Водночас із популярністю суттєво зростає і внутрішня конкуренція. Покупці вимагають високої якості, тому для збереження позицій бренди мають постійно вдосконалювати свій продукт та будувати міцний емоційний зв’язок зі своєю аудиторією”.
Lviv Fashion Week якраз і став таким майданчиком. Тут у шоурумі можна було поспілкуватися із представниками та навіть власниками брендів. А також придбати новинки, які щойно зійшли з подіуму. Бо, як зазначила Марина Лосєва, нині маркетинг навіть важливіший за дизайн.
Про міжнародний меседж
“Живемо в епоху візуальної медіакомунікації, – аргументує Марина Лосєва. – Людям мало просто красивої речі, їм треба готового образу, візуалізації в гарному журналі, на яку вони будуть рівнятися і прагнуть дотягнутися. Треба якісно робити і PR, і маркетинг якраз за рахунок сильних спільнот, медіа та культурного капіталу бренду. Колаборації – це суперважлива історія в сьогочассі. Багато українських брендів вибудовують свій міжнародний меседж. Коли я побачила новину про участь наших в офіційному розкладі Паризького Тижня моди, я по-чесному схлипнула, тому що це не просто про торжество української моди в столиці світової моди”.
У січні наступного року Марина Лосєва з командою знову їде до столиці Франції. Принагідно розповідає історію про те, як сто з гаком років тому, коли почалася революція і до влади прийшли совєти, багато представників буржуазії та заможних росіян виїхали до Парижа.
Там залишалися в еміграції: сезони Дягілєва, Балачича – все це було модно як а-ля рус. Вважалося, що це була дуже важлива епоха великої російської культури, якій співчували.
“У цей час українці, які теж тікали від революції та від Росії, у Парижі вважалися сепаратистами. Навіть такої термінології “українець” не було. Нас вважали росіянами, і коли українці хотіли об’єднатися чи засвідчити своє походження під час проживання, їм не давали цього, не писали, що то українець”, – зазначає співрозмовниця.
Тодішній міністр культури УНР Павло Махно вирішив зробити геніальний хід: він привіз до Парижа український хор, де вперше був виконаний “Щедрик”, а не в Карнегі-Холі в Нью-Йорку, як вважається. І коли почав виступати український хор, через наш спів до французів почало доходити, що ми – інша культура.
І це була неймовірна перемога, тому що нас почали хоча б принаймні записувати українцями, а не росіянами. Вони були вимушені визнати, що це українська, інша культура. Говорили про те, що так, як “Марсельєзу” співають українці, так душевно не співає ніхто.
“Тож коли бачу на головній фешн-галереї “Лафаєт” українських дизайнерів із нашими головними уборами – для мене це більше, ніж торжество української моди, – акцентує Марина Лосєва. – Якщо в минулому російським був просякнутий весь Париж, то зараз це кінець епохи а-ля рус. З радістю і гордістю про це завжди кажу і як приклад показую, наскільки потужними є сьогодні міжнародні стратегії українських брендів. Ми говоримо вже не просто про піар, а говоримо справедливо про культурну дипломатію. І через образ розбудовуємо культурний код, бо дизайн маємо не просто зберігати, а розбудовувати. Це наша пряма задача”.
Раніше ключовим запитом покупця була виключно якість та патріотичне бажання підтримати вітчизняного виробника. Тепер ринок переходить у фазу активного відбору та професіоналізації. На перший план виходять медіаприсутність, культурний сенс, міжнародна впізнаваність, міцна спільнота та якісно створений бренд.
Про тренди і прогнози
“Усе своє професійне життя я займаюся модою в тому чи іншому вигляді. Теорія моди – це моя любов. Ми створюємо можливості для молодих фахівців – наших дизайнерів, які подорожують Fashion-віками та світами. Буквально сьогодні ми розмовляємо з вами, а вже завтра вирушаємо в подорож з нашими студентами до Мілана й Флоренції, щоб подивитися анатомію італійської моди, зрозуміти, що і як нам краще робити у своїй країні, йти своїм шляхом і загалом рухатися далі, – повідомила Марина Лосєва. – Наші дизайнери створюють образи для Mary Kay, і це вже стає щорічним проєктом. Ми дуже підтримуємо ідею сталого розвитку і створили один із перших в Україні екологічних fashion-форумів, який проходив прямо в цьому приміщенні. Future – це взагалі моя головна любов, тому сьогодні ми говоримо про сигнали наступного модного циклу. У межах наших маршрутів досліджуємо різні міста (зокрема Токіо), вивчаємо контексти, які впливають на дизайн наших студентів, продовжуємо публікувати роботи й дослідження наших дизайнерів і стилістів. Нещодавно у нас стартувало чергове тренд-прогнозування. З цього сезону наші репорти щодо майбутнього обов’язково включають український фокус”.
Спікерка наголошує, що в тренд-прогнозуванні існує поняття weak signals – це незвичні, нестандартні прояви на ринку. Один раз побачене дивне явище – це випадковість. Два рази – збіг обставин. Три рази – це вже curiosity, факт зародження тренду (weak signals), який з часом переростає у вагомий напрям змін та формує новий рух (direction).
Приклад і кейс індустрії – Дар’я Біла: поєднання естетики та кутюрного підходу, що прийшов із театрального мистецтва та костюма. Її колекції неодноразово з’являлися на подіумах та у світових глянцевих виданнях.
Створення спеціалізованих хабів українськими PR-fashion агенціями дозволяє зберігати та оперативно доставляти одяг українських дизайнерів світовим зіркам – (Madonna, Sharon Stone тощо) без тривалих затримок на логістику.
Ринок здійснює перехід від чисто патріотичного споживання до конкурентоспроможного споживання на глобальному рівні, що знаменує новий етап формування української індустрії моди.
Пошук орієнтирів
“У сучасному виробництві, навіть на рівні волокна та тканин, критично важливо забезпечувати повну прозорість продукту – від складу до “паспорта виробу”, щоб споживач і бренд чітко розуміли походження матеріалів, – продовжує Марина Лосєва. – Сьогодні ми цінуємо особисту індивідуальність і водночас намагаємося діяти колективно. Цей баланс “ми і я” безпосередньо впливає на сучасний дизайн.
- Для українців зараз надзвичайно актуальна історія про поєднання непоєднуваного та прийняття полярностей. Ми живемо в реаліях, де паралельно існують трагічні події (похорони, зниклі безвісті) та життєствердні моменти (народження дітей, одруження).
- Оскільки знайти точний аналог для опрацювання таких складних емоцій складно, ми шукаємо їхній прояв у дизайні, одязі та образах. Яскравим прикладом є тренд, коли інфлюенсери обирають життя в селі та поєднують контрастні стилі.
- Попри всі труднощі, це прекрасний час для створення оригінальних, локалізованих продуктів, які не перетинаються зі стандартними глобальними історіями (наприклад, українські бренди, що створюють унікальні апсайклінгові речі чи концептуальний одяг).
- В умовах колосальної невизначеності зростає запит на ностальгію та інновації, що дають життєздатні довгострокові рішення – складні трансформовані конструкції, багатофункціональний зручний одяг, який стає своєрідним стрижнем.
- Оскільки панує запит на індивідуальність, людям важливо докладати власних зусиль до створення речі (домалювати, вишивати, кастомізувати набір). Головне завдання дизайнера – зберегти високу естетику та професійний рівень, надаючи покупцеві простір для творчості.
- Ми весь час змінюємося, у нас якісь нові цінності додаються: хтось ідеалізує період дуже глянцевого Instagram, і це нормально. Але водночас впевнено входять ідеї про недосконалість. Приміром, у Лондоні, на головній вулиці кравців Jermyn Street, в престижному бутіку з найкращими костюмами, можна замовити персоналізовану білу футболку, чи з кишенькою буде, чи з якоюсь вишивкою, строчкою. Це дуже показова історія про кастомізацію можливостей.
- І вже багато років поспіль є тенденція до зростання сервісів ремонту як частини масового ринку. Тепер можна змінити частину фурнітури, не змінюючи всю застібку. Тобто ремонтні послуги як частина дизайну стають дуже важливою стратегічною одиницею підходу до продукту загалом.
- Наступний дуже серйозний сигнал – це наше довкілля, клімат. Все більше запитів на дизайн off-season, які будуть розраховані на кілька сезонів. Це розумні мембранні тканини, можливість щось відстібнути, потім назад одягнути, і так далі.
- Ось, наприклад, знову ж таки, ми були в Японії, а там поліцейські, дорожні робітники в таких об’ємних куртках на спеці. Жилети з вентиляторами, і в той же час дуже добре адаптовані до тамтешнього вологого повітря.
- Разом з тим Євросоюз вже формує регулятивні норми, коли ми зобов’язані повністю робити трансфери, прозорість всіх наших ланцюжків, маркувати волокна, якого вони походження, де здійснювали розкрій тканини.
- У часи ностальгії повернення до свого та звернення до минулого має велику психологічну цінність. На відміну від розпродажу поодиноких залишків із попередніх колекцій, архівні сейли та перевипуск архівних продуктів є гарною екологічною історією..
- Штучний інтелект виступає як со-пілот і виконує правильну функцію – посилює суто людські здібності та досвід, а не замінює їх.
- Зараз екологічна мода, переосмислення речей із секонд-хенду та створення з них унікальних дизайнерських предметів гардероба стають щораз популярнішими. Це тема свідомого споживання та кастомного одягу.
Шоуруми
Формат Тижня моди передбачає представлення брендів. У шоурумі можна поспілкуватися із дизайнерами, приміряти та придбати вподобані речі, простежити останні тенденції.
Приміром OLIZ – це київський бренд, який викуповує права на відтворення картин у провідних українських музеях і переносить на шовк оригінальні полотна Марії Примаченко, Катерини Білокур, Олександра Богомазова, Ганни Собачко-Шостак.
Для колекцій використовують високоякісний шовк високої щільності, який довго зберігає яскравість фарб і має шляхетний матовий блиск.
Краї кожної хустини обробляються майстринями вручну за класичною технологією рулоте. Тож ціна шовкової хустини 8 000 грн є абсолютно виправданою за їхні масштаби праці, сенси та якість. Вони позиціонують свої хустки не просто як елемент гардероба, а як арт-об’єкти та культурну спадщину, яку можна носити на собі. У Львові ці вироби мали попит.
Нову колекцію бренду Andreas Moskin можна було побачити на подіумі та в шоурумі. Представниця фірми розповіла про осінньо-зимова колекцію – з акцентом на розкриття жіночності.
Що транслювати світу
А молода стилістка Іра Квятковська з Львівської академії мистецтв лише навчається дизайну одягу, зараз уже в магістратурі. На Lviv Fashion Week бере участь в дипломній колекції. На лекції Марини Лосєвої дівчина була у власноруч пошитому стильному одязі. Розповіла про зацікавленість молоді модною індустрією. Сама вже працює на український бренд “Мальва Флорея”. А мода – це насамперед те, що ти хочеш транслювати світу.
На Тижні моди – багато волонтерів. Марія Кріцак навчається у Львівській політехніці на спеціальності “Архітектура”, Остап Криса – теж у Політехніці, майбутній журналіст, Оля Плагун у цьому ж технічному виші освоює системний аналіз управління IT-продуктами.
Студентка Каміла – студентка курсу міжнародної журналістики Львівського національного університету. Ще одна волонтерка Настя – випускниця ЛНУ. Майбутній політолог Ангеліна Корчин – теж із ЛНУ. Лілія Зерічна навчається на дизайні одягу в Київській національній академії мистецтв. Тому близька до моди, близька до показів, до одягу, тож цікаво побачити бекстейдж. Адже для всіх волонтерів це нагода зблизька поглянути на світ моди. Як і для Лілії Майсус – випускниці Львівської академії мистецтв.
Отаким був Lviv Fashion Week – багатим на події, емоції, відкриття. Головні висновки: патріотичне споживання стало нормою, а українська модна індустрія – культурною дипломатією. Та одним із факторів пропагування та утвердження української нації.
Людмила Стражник. Фото авторки.
